Antes que nada mencionar que soy alicantino, además de Diseñador Gráfico de larga trayectoria. Cuando tuve noticias de este concurso no pude por menos que sentir inquietud por los nuevos derroteros gráficos que podría seguir una marca a la que amo de verdad, en este caso lo digo como usuario de sus playas y servicios. Decir también que he echado de menos en las bases que no se exija un mínimo de profesionalidad para la participación, puesto que no es lo mismo –más que nada por la cantidad de condicionamientos técnicos que ha de superar un buen identificador marcario– un ilustrador o un pintor que un Diseñador Gráfico, máxime si éste está especializado en Identidad Visual Corporativa.

Una vez tomé la decisión de participar, traté de ir más allá de lo obvio a que se refiere el sucinto briefing. Digamos que necesito un reto formulado de forma más compleja –como creo que es la realidad en realidad– para estimularme a crear algo nuevo y relevante. Desde mi punto de vista, se ha abusado del tópico de sol y playa*, y también de lo 'barato'*, mientras se daba la paradoja de que la ciudad iba experimentando década a década un crecimiento asombroso tanto en cantidad como en calidad de servicios –aunque en un primer momento se pudieran entender como complementarios, hemos de convenir que dichos servicios tienen un 'peso' importante por sí mismos desde hace ya mucho tiempo–. Creo sinceramente que para mirar al futuro, Benidorm ha de librarse de los complejos que lastran su imagen desde los '60 (para algunos puede resultar retro, pero para la mayoría significa solo 'caspa') y, lo más importante, debe ponerse mucho más a la altura de un empresariado que es y ha sido realmente el artífice de que Benidorm sea hoy una marca turística de reconocido prestigio a nivel global.

Tras estos planteamientos iniciales y concretos acerca de Benidorm, antes aún de empezar a pensar en el diseño, me marqué dos grandes retos generales, y que tienen que ver con la sociedad y el entorno de principios del S. XXI en que nos encontramos: 1º. Que las marcas actuales han de estar sí o sí abiertas al diálogo con sus públicos –para más 'complicación', Benidorm tiene públicos diversos con intereses y status bien diferenciados, aspecto a tener muy en cuenta–, y 2º. Que la sociedad ha ido cambiando paulatinamente, sobre todo desde los años '90, en el sentido de preferir 'las experiencias' frente a los objetos o los lugares. Tanto es así, que hoy aspiramos a 'tener vivencias', a sentir, a experimentar, a estar abiertos a cosas nuevas y estimulantes en nuestro tiempo de ocio, frente cualquier otra cosa más concreta y tangible.

Tras agitar unas semanas la 'coctelera', llegué a la conclusión de que nada puede representar esta complejidad mejor que 'el corazón que palpita ante cada nueva experiencia'. Ante la idea, la primera reacción es el espanto: 'cursi', 'manido', etc... Tengo que reconocer que fui el primero en hacer crítica, pero tras valorar la posibilidad cuidadosamente y dedicar bastante tiempo a 'darle vueltas' para aportar algo nuevo al concepto, creo sinceramente que el símbolo propuesto es totalmente legítimo para Benidorm, puesto que 'dibuja' las formas de sus dos playas principales, es la inicial de su nombre, su color evoca la calidez y la palpitación de una cultura del ocio bañada por el sol de la Costa Blanca y, sí, a la postre es también un corazón. Sin falsa modestia: un guiño inteligente y elegante al clásico 'I Love NY de Milton Glaser', aún vigente a pesar de ser creado allá por los '70. En el S. XXI, el turno del 'turismo de altura' lo tiene Benidorm, y el derecho a tener un icono también a la altura. Esa debe ser la actitud para 'liderar el poder de la marca Benidorm': el orgullo de haber trabajado bien y duro para tener hoy una de las ciudades más emblemáticas del mundo, y el empuje para comunicarlo 'a los cuatro vientos' e invitar a todos a 'vivir experiencias únicas en Benidorm'. ¡Qué carallo!, que dirían los galegos. ;-)

Una 'Identidad Visual' 'pregnante', atemporal y muy versátil. Una marca capaz de asimilar y de comunicar qué hace especial y diferente a Benidorm en cada momento, para cada tipo de público y para cada medio. Por fin un icono sólido, universal y con proyección de futuro.

Como se puede apreciar en los ejemplos, la marca propuesta es del todo versátil, ya que se puede aplicar de modos diversos en función del medio y de los públicos a los que se dirige: funciona a la vez como un corazón y como un 'bocadillo' de texto mediante el que la marca se expresa, puede tener más color y efectos de volumen o ser más sobria con solo una línea. Es por ello que aconsejo encarecidamente un tratamiento cuidadoso, exhaustivo muy profesional de un posible Manual de Normas Gráficas.

Mucha suerte a todos los participantes, y que gane el mejor.

*Entiendo que 'Sol-Playa' y 'Barato' son atributos sobradamente comunicados e interiorizados por los públicos. No quiero decir que no sean importantes, si no que ya no deberían utilizarse más como argumentos principales en la comunicación, en todo caso como propuestas de valor secundarias, de recordatorio o refuerzo. 'Cheap & Chic' puede seguir siendo la estrategia principal, pero de manera subyacente, porque sin duda la fuerza y el potencial de Benidorm hoy es abarcar públicos muy diversos, en distintas épocas del año y en distintas calidades; ni las franjas de edad ni las de status deberían ser ningún obstáculo para una ciudad tan preparada. Dicho de otra manera: por muy 'conservadora, tradicional y continuista' que se decida la estrategia, ésta no debería, al menos, poner frenos a la realidad del desarrollo de la diversa y cualificada oferta de ocio de la ciudad. Trataría de matizar la estrategia en esta línea: contémosles, tanto a nuestros incondicionales como a los públicos potenciales, que 'pasar su tiempo de ocio en Benidorm es la mejor inversión posible'. Es otra forma más elegante de decirlo. Y por supuesto nunca más usaría la palabra 'barato' en la comunicación. 'Cheap & Chic' no tiene nada de chic dicho así, vamos. Cuando pruebo a introducir la frase dentro del símbolo-corazón-parlante, les aseguro que pierde todo el encanto.